大理旅游業：擺脫“風花雪月”的文化優越感

      大理旅游業長期沉醉在文化“單相思”中，文化優越感變成了一種心理包袱。如何通過解放思想成功實現“二次創業”，大理正用一把“橫尺”重新度量自己——
      這是一組令大理旅游業頗感驕傲的數字：２００７年，大理州接待國內外旅游者８９４萬人次、實現旅游社會總收入６６．２億元，分別比２００２年增長４９．９％和１３０％。全州旅游行業直接從業人員達４．５萬人，社會間接從業人員達１８．５萬人，旅游產業已經成為大理州國民經濟新的增長點和帶動第三產業發展的龍頭。大理旅游產業的各項指標在全省名列前茅。
      大理歷史悠久，文化燦爛，風光秀美，氣候宜人；大理集國家級歷史文化名城、國家級風景名勝區、國家級自然保護區、中國優秀旅游城市、最佳中國魅力城市、國家地質公園、中國十佳旅游休閑城市等七頂桂冠于一身；大理素有“文獻名邦”之稱，被歷史學家稱為“亞洲文化十字路口的古都”、“多元文化與自然和諧共榮的典范”……
      一直以來，頭頂這諸多“沉甸甸”的“桂冠”，處于旅游產業持續增長中的大理，似乎一直都認為自己在云南甚至中國旅游業中的顯赫地位不容置疑。然而，大理旅游今天卻正在遭遇著現實的尷尬。
上世紀８０年代游西雙版納和９０年代游大理，最近十年麗江成為云南旅游極盛之地，云南旅游“十年河東、十年河西”的彩云之“難”，似乎“難”住了大理。
      一部《五朵金花》，讓一曲“大理三月好風光”，一直傳唱了半個世紀，然而從“七五”到“十五”經過２０多年的發展，大理旅游的經典產品，卻仍然是傳統的蒼山、洱海、蝴蝶泉、三塔、古城、三月街，難覓第六朵、第七朵“金花”擔當旅游業“二次創業”的重任。
      更為尷尬的是，大理在云南旅游的大環線中，成了名副其實的“中轉站”。大量的旅游團隊，清晨聚集大理，游客們匆匆在各旅游景點“走馬觀花”一遍，甚至只是沿大麗路遠眺一下聞名天下的三塔，便馬不停蹄奔赴麗江，單調的觀光型旅游和單一的團隊游，使大理成了吃“過橋米線”的“過境游”、“半日游”目的地。
２００７年，大理市接待海內外旅游者５５１萬人次，實現旅游社會總收入３２億元，分別占到了全州旅游接待人數和旅游總收入的１／２甚至１／２強。多年倚重蒼洱一線開發的大理旅游，實質上成了“大理游”，與蒼洱一線旅游市場相比，大量極富開發價值的旅游資源卻一直在沉寂之中。從這一意義看，大理州其他縣區的旅游開發，尚未完全破題。
      大理是古南詔國、大理國的發源地，壯美的蒼山洱海間，一望無際的風花雪月大花園風姿綽絕，厚重的歷史、天賜的美景和絢麗的民族文化，使得大理對自己的家園是那么的自信，甚至充滿豪情地向全世界發出了“大理好風光，世界共分享”的邀請。然而，反觀大理旅游文化產業在全省、全國的地位，在“風花雪月”、“悠久燦爛”的文化“單相思”中，文化優越感變成了大理背負的心理包袱，使現代理念進入大理的腳步 放慢了，大理對先進東西的敏銳性降低了。
      大理是云南旅游業的縮影，大理旅游能否擺脫現實的尷尬，如何通過解放思想成功實現“二次創業”，大理正用一把“橫尺”重新度量自己。
大理·麗江兩種文化心態的博弈
      上世紀９０年代，就在大理旅游熱遍全國的時候，在大理北面的莽莽群山中，一座震后余生的小城，正在創造著中國旅游文化產業的神話。短短１０年，麗江從一座鮮為人知的小城，發展成在海內外有較高知名度的旅游勝地和中國人氣最旺的旅游目的地之一。以古城、雪山和東巴文化為元素的麗江，成為中國“時尚生活”的代名詞。
      面對曾經的“小兄弟”名揚天下，面對每天成千上萬的游客、接成長龍的旅游大巴，“過境”大理，向麗江絕塵而去，大理的優越感受到了重擊。短短十年間，麗江開創性地創造出民族文化與經濟對接的“麗江現象”，世界遺產保護與旅游業協調發展的“麗江模式”，以及被稱為２００４中國經驗的“束河古鎮保護開發模式”。就在大理洞經音樂還在坊間自娛自樂的時候，納西古樂已經奏遍全球，成為了世界公認的“東方音樂活化石”；同處大理和麗江的老君山，麗江抓住機遇首先申報“黎明國家地質公園”成功；大理古城洋人街是云南乃至中國資歷最老的洋人街，但市場不承認“資歷”，看看四方街、束河古鎮，麗江創造出一種獨特的、麗江式的休閑體驗文化，吸引得來自世界各地的游客，懷著朝圣般的急切心情，匯集到雪山腳下的小城。
      “大理洋人街繁榮了１０年，麗江四方街才起步，但是現在是我們做文化做不過人家。”盛開榮是大理洋人街的第一批經營者，然而今天，老木屋卻經營慘淡。“麗江古城有納西古樂，我們的酒吧卻成天在放‘老鼠愛大米’，麗江打造休閑之都，洋人街卻步履維艱。洋人街是大理旅游的名片，卻沒有得到像麗江古城那樣的深度開發。”盛開榮的講述，很大程度上代表了大理旅游的尷尬。
      長期以來，我們總認為大理好風光，自會有人來分享，在旅游基礎設施建設、景區、景點的升級改造、市場開發、文化創新上，突破不多。就在大理旅游還處在“甜蜜回憶”之中時，近鄰麗江，已經舉全市之力，把旅游業培育成了主導和紐帶產業。創造品牌影響力，震后余生的麗江，續寫新的“創世紀”神話。自１９９９年麗江古城申報世界文化遺產成功后，又成功地進入了三江并流自然遺產，記憶遺產東巴古籍文獻等稱號，使麗江旅游資源進入了世界知名品牌系列。麗江沒有空談文化，讓傳統文化找到了現代意識的契合點，還創造出了《麗水金沙》、《印象麗江》等一批引領潮流的文化樣式。
      “大理人也愛說文化，但我們的文化卻是放在博物館、研究所里，而麗江是在創造文化，他們做的是真正的創意產業，傳統文化成功接軌市場、接軌時尚，甚至演化為一種新的文化時尚。”大理州旅游局副局長、大理市旅游局局長高充這樣分析兩座文化古城不同的文化觀。
      “展示文化”與“創造文化”是兩種文化心態的差異，大理與麗江的對比，實際上也是兩種文化心態的博弈。大理如何消除安于現狀的思想，將是大理旅游二次創業要克服的“心理障礙”。

三大百年古城·三年彝人古鎮優勢應當再造
      午后，巍山古城迎來了她一天當中的閑暇時光。游客不多，陽光懶懶地照在古城中央的青石板路上，一如這座古城６００年來的每一天。
      “巍山世界級的旅游資源，還處于貧困線的開發水平”，坐在巍山古城保護與開發的示范點“蒙化老家”已有２００年歷史的院落中，巍山彝族回族自治縣縣委書記張繼霖遺憾地說。那一天，我們是蒙化老家唯一的游客。
      巍山古城地方如印、街如棋盤，其２４街１８巷完整保持著明清時期的原始風貌，整座古城規模之大，保存之完整，令人驚嘆。１９９４年巍山被評為全國第三批國家級歷史文化名城。在歷史學家的視野中，巍山是一座充滿誘惑力的城市。巍山古城被古建筑學專家稱為中國古建筑的博物館，擁有“北有平遙、南有巍山”的美譽；巍山巍寶山，是全國十四座道教名山之一，這里，是彝文化的源頭，中華彝人尋根祭祖的圣地；這里，是紅河的源頭，是南詔王國的發祥地，茶馬古道的重鎮……但是享有諸多稱號的巍山，旅游市場至今卻仍處于待開發狀態。
      就在一座６００年的古城，彝文化的源頭，默默無聞躺在大山之中閑看云起云落的時候，一座人造的“古城”、新建的景點卻以彝文化為主題，聲名遠揚。２００６年７月，楚雄彝人古鎮接待游客達１３０萬人次。
一邊是巍山，一座貨真價實的“彝祖故里”，苦苦等待厚重的木門吱呀打開；一邊是一座剛剛誕生的“古鎮”，一處人造的景觀，大打彝文化品牌，成為云南旅游文化地產的樣本。市場仿佛與歷史開了一個不合情理的玩笑。
      面對彝人古鎮扼腕嘆息的不止是巍山古城。祥云縣云南驛、水目山景區，世界級旅游資源，難以牽手資本，無法獲得市場青睞，寂寞地躺在祥云飄蕩的地方。
      寂寞讓大理散落在茶馬古道上的古鎮們，越發顯出了孤獨的美麗。２００１年，世界紀念性建筑保護基金會公布了“值得關注的１０１個世界瀕危建筑遺產名錄”，大理劍川沙溪寺登街作為中國僅有的３個遺產入選。此后劍川縣與瑞士聯邦理工大學共同組織實施的“沙溪寺登街街區復興項目”，獲得了聯合國教科文組織亞太地區文化遺產保護杰出貢獻獎。然而，就在沙溪在復興項目中復活的時候，這座茶馬古道上唯一幸存的古集市，卻仍然處于孤寂之中。處于大理、麗江、香格里拉旅游“黃金三角”地帶的劍川縣，盡管擁有寺登街、石寶山、劍川木雕等豐富的旅游文化資源，但旅游仍未得到有效開發。
      “巍山和外面最大的差距是思想觀念上的差距。只是看到優勢，看不到如何發揮優勢。”分析大理三大名城（鎮）的“好女難嫁”，巍山縣縣委書記張繼霖的反思仍然離不開大理的“文化優越感”所造成的封閉，“不注重市場開發，長期以來大理的旅游開發重點一直在蒼洱景區，其它各個縣都是各自在小打小鬧，形不成規模，更形不成優勢”。
      讓大理三大古城（鎮）汗顏的彝人古鎮就是市場化運作成功的典范。彝人古鎮以轉讓部分股份的形式，成功與康輝旅游集團聯手打造景區，康輝保證景區建成后每天１００輛旅游大巴進入古鎮，提升古鎮品牌知名度。正是成功的市場運作，使得彝人古鎮迅速成為了昆大旅游線上的“明星景區”，每年近百萬游客的進入，為這座年輕的“古鎮”帶來了活力。
      旅游不可否認是大理最大的優勢，但是缺乏創新的優勢，也只能是“紙上富貴”。對比彝人古鎮創造的“神話”，大理旅游，如何在創新思維中突破傳統？市場把一個巨大的問號留給了大理。

文化極盛之地的反思
      “旅游是大理的優勢資源，但還沒有形成大理的優勢產業。大理旅游要在全省旅游業‘二次創業’有為有位，就要既不自滿自足，又不盲目悲觀，清醒地分析當前面臨的困難和問題，創新思路、搶抓機遇，否則，再大的優勢也會喪失。”大理州州委書記劉明，對大理旅游業的再度振興充滿著一種危機與憂患意識。
      這是一個文化極盛之地，歷史性的大反思。
      分析大理旅游的新問題，新變化，大理旅游在反思中看到了機遇。解放思想要善于換位思考，強化機遇意識。尷尬的“過境游”，本質上是交通條件的大改善，它反而給大理旅游業帶來了旺盛的人氣，這將是一次難得的機遇，大理關鍵問題是怎么研究這種新形勢，抓住機遇加快發展。大理州州長何金平從內外環境的變化中分析大理旅游“二次創業”的有利條件。
      解放思想要站在全省、全國甚至全球的高度，找準大理的特色，把優勢變成核心競爭力，變成競爭優勢、經濟優勢。深厚的文化底蘊是大理“拿不走”的優勢，關鍵是如何把這些東西挖掘出來，把它變成旅游產品，實現大理從觀光型旅游到休閑、度假、體驗游的升級。
      解放思想要有創新精神，拒絕平庸，敢于創造“神話”。大理在歷史上也曾經創造過神話，但現在神話卻少了，歸根結底，是不敢突破常規，不善于用新的思路破解難題。大理旅游發展曾得益于改革、創新，今后也只有在改革和創新中尋找出路。大開放，大發展；不開放，不發展。一系列深刻的反思，為大理旅游業的“二次創業”漸漸打開了思路。
      以“精神家園、創意之都”立意，大理旅游在保護洱海、保護海西田園、開發海東、建設鳳儀工業園區及鳳儀、祥云物流園區的基礎上，提出了景點大提升的構想。以蒼洱景區為中心，打造環洱海旅游圈，大理提出通過建設西洱河旅游文化生態長廊、“大湄公河次區域合作大理論壇”、整體開發喜洲古鎮、改造提升大理古城等十大措施，把大理環洱海一線景區，建成集觀光、休閑、度假、康體、民俗體驗等為一體的精品旅游區。
以蒼洱景區為依托，形成以蒼洱景區為中心，各縣市景區互補的環大理旅游圈。大理將進一步提升賓川雞足山景區、重點建設鶴慶新華村、保護提升巍山古城、巍寶山、劍川石寶山、寺登街、祥云水目山、云南驛，把上述景區建設為國家４Ａ級景區，并保護開發云龍諾鄧千年白族村、建設漾濞石門關光明核桃生態旅游區。
      避免滇西地區旅游產品的“同質化”，尋求“差異化”，重點突出大理的“大山”、 “大水”、“大文化”。大理還將打破地區間壁壘，推動實現無障礙旅游，加強區域旅游合作，與“兄弟州市”共同打造“香格里拉精品旅游線路”、“三江并流生態游線路”。
      跳出蒼山洱海的思維局限，擺脫“風花雪月”的文化優越感，大理，在思想大解放中重新認識自己。